快手电商的“老铁“方法论

原标题:快手电商的“老铁“方法论

作者/贾阳

快手创始人兼CEO宿华曾形容，早期的快手就像一个以五道口为圆心的游牧民族。而就在今年12月24日，快手开始进行总部搬迁，沿着前辈互联网巨头的轨迹，从散落在"宇宙中心"五道口的办公区集结入驻了上风上水的"中国硅谷"后厂村，与百度、网易、联想、腾讯、新浪比邻。

不止物理空间的跃进，快手在12月底同时进行了一次商业化的大跨步。

继10月底推出整合营销平台后，快手商业化的另一条腿——电商也整装升级完成。在年中引入第三方电商平台后，快手不再满足于仅仅作为导购平台，让在APP内完成购买成为可能；引入电商服务商，帮助没有货源、渠道、电商运营能力但有需求的快手红人打造店铺；提升商品展示、转化、复购率……

在11月6日的第一届"快手卖货王"活动中，快手电商隐藏在水面下的能量爆发出惊人的潜力。拥有4000多万粉丝"散打哥"在微博中表示，当天销售额1.6亿，成为这一届"卖货王"。

事实上，快手电商近两个月成交卖家达到数十万，成交商品数量达到百万级，双十一、双十二订单数均超过千万，高峰期电商成交额以亿级计。

在业内看来，快手在短视频领域是一个总要"谋定而后动"的慢性子。它的逻辑往往不是去多方试错、引导用户需求，而是像广为流传的那个设计师理论：洒下一把草种，让人们自己踏出需要的路。在快手的社交关系沉淀了多年之后，快手的电商基础设施开始围绕用户原发的电商需求，准确建立。

快手电商负责人白嘉乐表示："快手电商能爆发这么大的势能，得益于快手过去八年累积的"内容+社交"与"电商"元素的深度结合，这是我们有信心能做好电商业务的核心原因。"

2018年是快手商业化元年，快手电商作为其中的一环，已经开始取得初步成绩。在完成基础设施建设，找准发力方向后，2019年"（内容+社交）X电商"模式的快手电商可以预期将成为短视频电商领域强有力的竞争者。

快手的电商天然带着"信任"

2016年突遭大规模的嘲讽和诘问时，宿华罕见地出来向媒体发声，对快手的公众形象进行纠偏："老百姓挺需要一个展示自己的平台，不管他是在二、三线城市还是北上广深，也不仅仅是去某个平台看网红，看明星，而是展示自己。"

这是宿华和程一笑两位创始人从一开始就坚持的价值观，这种意志也渗入到快手平台的算法中。每个人既是内容的创造者，也是内容的消费者。因为对等，在去中心化的广场上，相对深入的社交连接得以建立。

比如，"私人宠物医生安爸"算是快手上的第一个宠物医生，2014年就开始接触快手。现在"安爸"专门录制关于宠物科学饲养的科普视频，为了让更多人知道如何养好宠物，避免他曾经的遗憾。而随着时间推移，安爸身边形成了一个稳定的爱宠群体，不是只"云养猫"，而是会为宠物倾入大量心力和花费。于是宠物电商的需求诞生了。4年走过来，安爸通过付费知识和销售宠物用品，如今年入百万有余。而安爸的快手粉丝也不过是10万出头。

类似的故事还有陕西父子搭档的账号"老乔小乔"。大方开朗、做饭手艺好的老乔出镜制作各种陕西美食，有些腼腆但头脑灵活的小乔负责账号的粉丝运营。坚持更新2年多，账号吸引了大量美食爱好者。老铁们看到老乔制做凉皮的内容，纷纷来询问是否能售卖其中的辣椒油。于是家庭的辣椒油作坊便开张了。一段时间过后，父子两人发现很难做品控，于是自己成立了专业的厂牌和流程，周边市县政府机构也开始找到这个陕西美食的招牌，联合推广土特产。

而在快手上做茶艺直播的"龙团胜雪"家里有茶山，号称是"全网评茶第一人"，精通铁观音、大红袍、金骏眉等的冲泡。在第一届"快手卖货王"的活动中，"龙团胜雪"排名22位。在其淘宝店铺的评论中，一大部分是来自快手老铁的支持点评。

像小乔老乔这样的原生态电商案例在快手上很多，这是快手电商能够发源成长起来的根本原因。每天，快手上类似的与交易需求相关的评论超过190万条。

今年年中，快手小店上线，外界一度将其解读为快手商业化的重要一步，但当时主要是接入淘宝、有赞（提供H5界面直接在快手中完成购买）和魔筷TV（跳转到小程序，帮助完成完成裂变和粉丝沉淀）等第三方平台，帮助快手用户们更好地与已有的电商平台进行连接。本质上还是进行导购。不过据多位在多平台入驻的售卖特产、手工艺等商品的红人表示，仅就自己的店铺而言，快手的电商转化率更高。

"过去我们看到，很多用户在快手没有做专门商业化的时候，他们就已经在快手上卖自家的橘子、自家的海鲜、自家的手工艺品。在我们过去流量比较均匀的情况下，他们已经做得不错了。"宿华在乌镇世界互联网大会曾这样表示。

但他们在做电商的过程中往往要经历摸索和挫折，像小乔和老乔，毕竟，像"龙团胜雪"这样自带货源和渠道的是少数。此外，有的用户可能有做店铺的流量基础，但是没有货源、不懂管理；有的做了店铺，但是转化和复购不高……

从解决这些问题开始，快手的电商想象力空间进一步提高。

小店升级——快手电商正规军进场

快手小店上线半年至今，数据表现惊人。据快手官方提供的数据，买家数累计达到数十万；成交的商品过百万；在双11和双12期间，每次订单量均突破了千万；销售额则高达数十亿。

而12月底的快手电商发布会上，快手推出了全新的"快手小店"和"电商服务市场"，在电商能力的基础设施建设上前进了一大步。

在提高商品的展示、转化、复购效率方面，快手对小店进行了升级：商品会在恰当的时机主动浮现，直播中购买的商品将展示给所有直播观众；后台管理功能提升，对专业卖家提供开放的API接口；在复购方面，快手小店可以通过快手账号查阅买家的购物行为，帮助于达人分析、维护和提升粉丝复购。

最重要一点，通过新版快手小店，用户可以在快手APP内部边看直播边完成所有的购买和订单查看，不再需要跳转到其他平台。快手电商产品负责人张海彤表示，"这样可以极大地提高成交率"。 虽然还对第三方电商保持开放，但这一官方平台的上线将对快手电商发展产生重要影响。

除了APP内实现购买，快手还针对很多快手达人有粉丝、有内容，但对电商了解不多，想卖货却缺乏经验和货源的情况，推出了"电商服务市场"，引入了一批优质电商服务商。首批接入的服务商包括如涵、网红猫、金镝互动、卡美啦四家。这些服务商可以为快手达人提供可靠的电商供应链资源，以及电商销售相关的各项技能培训和服务，甚至店铺的代运营。如涵是服装领域电商服务商中的翘楚，曾孵化出张大奕；金镝互动擅长做社群营销和电商协同；卡美啦则在以微信为依托的社交电商领域经历过大风大浪。

"电商运营本身非常专业，很多快手达人缺乏这方面的经验和资源，而这正是我们擅长的，"如涵控股相关负责人说道。如涵这样的电商服务供应商，不仅可以在上述方面给予快手达人帮助，在最为关键的供应链组织上，也可以同时提供市场已验证的爆款采购和定向开发潜力爆款两种模式。网红猫的相关负责人表示："供应链是电商的命脉，专业的客服团队和运营团队，也是保证用户体验和老客户复购的核心要素。我们能给快手达人提供这些方面的能力，帮助他们快速成长。"

在平台的服务、风控等方面，快手也提出了更加细致规范化的规则。

如今上线APP内购买服务、引入服务商，可以看到，快手对打造自己的电商系统、孵化更多更具规模的平台原生商家有着明确的规划。快手方面告诉小娱，目前还没有将快手小店单独做APP的打算。不过，以快手为代表的短视频平台纷纷建立起自己的电商系统，在不久的未来，淘系、微信系之外，短视频平台的新电商能否持续成长为一极力量，可以期待。

电商之于快手，意味着什么？

10月底，快手官方宣布商业化提速，推出整合营销平台，提出"2018是快手商业化元年"。创始人宿华表示："我们希望通过提供商业能力，让用户在快手社区有更加丰富的体验，实现更大的价值。" 在当时公布的商业化战略布局中，电商并没有作为盈利的重点，而只是广告营销体系的补全。

而目前看来，在快手的商业化版图中，电商也是重要一环。

快手电商对传统零售和电商的"人、货、场"进行了特色化的重构。在快手上，很多商品天然更适合用短视频或者直播的方式来展示，比如各种土特产，从生长、摘取、加工、包装全流程的场景展示会极大地激发他们的购买欲望。

更重要的是，在传统零售和电商的消费过程中，消费者往往直接奔着"货"去，通过搜索达成购买行为。而在快手电商中，"人"不仅是单纯基于买卖关系的消费者，更是会基于社交关系而产生有长期粘性的"用户"，卖家也从单纯的销售员，变成具有丰满形象的带货达人。目前快手上总计80亿库存短视频，是老铁关系下的"内容电商"的肥厚土壤。

值得注意的是，快手的还针对电商推出了"麦田计划"，宣布了未来发力的六大方向：新国货、新农商、新公益、新娱乐、新匠人、新课堂。在快手看来，这六大方向，是快手电商真正独特的价值所在。其中新农商、新公益等，立足于快手强大的下沉渠道和丰富的销售场景，将进一步发挥快手的社会责任，助力乡村振兴。快手一直强调，相较于商业价值，更关注为社会提供了什么价值，而电商业务则在公益和商业收益方面同时为快手助力。

快手商业化生态营销负责人潘兵伟此前向小娱解读：广告体系的信息流广告、话题标签页和粉丝头条，是在公域流量中提高广告的效力；而快手商业平台则进入私域流量领域，基于快手高粘性、高信任度、高忠诚度的社交生态——快手定义其为"老铁生态"。

按照此前快手电商自由生长的逻辑来看，电商业务也主要在于发掘平台私域流量潜力。

魏武挥之前断言："中国互联网，合法的商业模式其实就是三个半：游戏、广告、电商以及互联网金融。"快手不差钱，其商业化的焦虑是发展直播之外的变现模式。可以看到，除了互联网金融，快手正在向各个方向进行探索。在快手的"实验室"栏目中，除了直播、电商还有知识付费项目，课程内容已相当丰富。

直播+营销+电商+游戏+知识付费……奉行"慢思考，快行动"的快手，商业化战略正在不断加码。明年的短视频竞争格局，又是一番新景象。