“中国大妈吃垮邮轮”“直销公司包船骤降”背后，邮轮生意的真相几何？

原标题:“中国大妈吃垮邮轮”“直销公司包船骤降”背后，邮轮生意的真相几何？

作者/白水

今年九月份，作家丁丁张决定进行一次家庭旅行，从告知父母到落实时间稍显仓促。便捷的护照流程，相对封闭环境下的安全特性，使得他最终选择了邮轮出行。

年初，丁丁张从青春光线总裁位置离职创业，更加紧凑的工作节奏让他格外珍惜同父母的相处机会，“邮轮让我们有了集中待在一起的时间”，这是他最为看中的。

以丁丁张为代表的客群或许是邮轮公司最想锁定的受众。事实上，这部分新中产阶层也最接近欧美邮轮消费者，他们极具消费能力，试图在日常工作的重压下短时间逃离和“放空”自己，邮轮开始成为他们旅行的重要选择。

中国的邮轮游客流量连续十年增长速度在40%-50%以上，远超世界平均水平。但这种行情在今年被按下了“暂停键”——2017年，邮轮旅客量增长仅为8%。

今年7月，诺唯真邮轮旗下的喜悦号宣布将于明年离开中国，更被视为是一个悲观的信号。

诺唯真邮轮旗下的喜悦号

有网友发布文章称“中国大爷大妈们将邮轮吃垮了”，认为这就是诺唯真邮轮旗下喜悦号离开中国的原因。

消息发布不久后随即得到了各维度的辟谣。皇家加勒比北亚太及中国区总裁刘淄楠表示，免费餐厅食物占据邮轮运营成本的很小比例，“喜悦号”2018年第二季度食物成本只占总运营成本的6.3%，“吃垮”属于无稽之谈。

有往有来，市场并不悲观。

更先进更奢华的邮轮，仍在陆续进入中国。这个市场正在告别曾经的“直销公司包船”、“中老年团”，想方设法开发更多中产新客户。

数据的放缓，或许只意味着前十年粗放式的发展宣告终结。中国邮轮行业正在期待第二个“黄金十年”。

豪华邮轮的中国“出逃记”

这一轮大众对邮轮市场的关注起源于一则颇带情绪的“社会”新闻。

专门为中国游客打造的喜悦号豪华游轮，被网友爆出船上的游客“糟吃糟喝，浪费惊人”，“每个桌上都有大量遗弃的食物，整盘虾仁、鸡腿、牛排等等……看着令人心塞”。

地中海辉煌号上有着邮轮中最大的乐高乐园

随后不久，喜悦号离开中国的消息传出，并被舆论放大。“喜悦号”是诺唯真邮轮公司专为中国市场打造的豪华游轮，其于2017年6月自上海展开首航，从首航到离开不到一年时间。

喜悦号的“出逃”揭开了一个残酷真相。中国邮轮消费市场并非十足性感，在经过十年快速发展之后，盈利弱等问题渐渐显示出来。

诺唯真CEO弗兰克此前在接受媒体采访时透漏，喜悦号转航阿拉斯加航线，是因为公司更加看重欧美游客船上的二次消费能力，“而这一切都是中国游客所不具备的”。

2018年，中国母港邮轮数量为16艘，一艘邮轮的离开也会对市场格局产生很大的影响。这也是为何业内对喜悦号的离开颇为关注。

事实上在喜悦号之前，已有多艘邮轮选择离开中国市场。去年年初，在中国运营长达3年之久的蓝宝石公主号被派往欧洲市场；9月，皇家加勒比旗下海洋水手号宣布离开中国市场；2018年2月，歌诗达邮轮旗下维多利亚号也离开中国市场，转投欧洲市场。

“它决不应该是一个吃吃睡睡的世界”

2013年，曹伟应聘成为了一名豪华邮轮服务生，歌诗达旗下邮轮，走日韩航线。船上他接受了来自西方高管之于邮轮文化的普及，“邮轮文化的本质是邮轮本身就是旅行目的地，游客在上面进行深度休闲体验”。

但曹伟表示，西方邮轮在中国本土化过程中，文化理念与现实差距较大。

这首先体现在客群结构上。《中国在线邮轮旅游消费分析报告2018》显示，2017年年龄在30-59岁的游客是邮轮游的主力军，占比达48.5%，其次为60岁及以上的游客，占比达27.5%。

这意味着在豪华邮轮的中国生意中，中老年游客的比重过高。曹伟表示，这意味着他们在邮轮上的二次消费意愿并不强，“所以也无从谈起建构在消费之上邮轮文化”。

2017年，世界各地游客在美国嘉年华邮轮集团累计二次消费达到100亿美元，这占到嘉年华邮轮全年收入的7.3%。而有数据显示，85%以上的中国游客并不会在邮轮上进行二次消费，这也正是喜悦号离开中国前往阿拉斯加航线的主要原因。

作为一种舶来品旅行方式，邮轮文化在西方的建立具有多方面的历史原因。在将探索精神奉为历史驱动力以及有着海洋地缘优势的欧美国家，邮轮早已从交通工具演变为重要的社交场合。例如《泰坦尼克号》中贵族便有着一整套邮轮礼仪，这也是西方邮轮文化建构后的诸多表现之一。

欧美邮轮文化形成具有地理、历史等原因

一定程度上，内地游客在邮轮上表现出的非积极性消费欲望，并非单一存在，而是同内地整体旅游文化相同步。相反，海外邮轮公司作为运营主体，在过去十几年内，并没有很好地对邮轮所代表的更深度体验式的旅行文化进行培育。

曹伟在船上工作了八个月。其邮轮的一个固定客户是公司，他还记得当时一家叫做绿源的电动车公司，将全国各地的经销商都请到了船上，一共3000人左右，“但整个消费氛围和环境并不好”。

这是纯粹的商业行为，无可厚非。曹伟只是觉得当类似行为频繁之后，豪华邮轮在社交媒体场上无法树立起高端、奢华以及其所代表的深度体验式的旅行消费方式。

2017年3月，一艘载有3400位游客的“赛琳娜”号邮轮抵达济州岛，时值“萨德”危机引爆的民间情绪高潮点，游客们拒绝下船。在经媒体调查后，这一爱国行动背后是一家叫做之韵集团的直销公司所为，而其屡次被质疑涉嫌非法传销。

“赛琳娜”号邮轮

“大量游客过分看重邮轮产品的性价比，将豪华邮轮仅仅作为一种较为廉价舒适的海洋交通工具而已”，叶欣梁对娱乐资本论矩阵号河豚文旅（ID：hetunwenlv）说。一个明显的事实是，邮轮在中国是一个旅游产品，而非“文化”。

在邮轮上的五天，丁丁张说自己作为年轻人还是觉得邮轮上过于拘谨了。他所理解的邮轮文化是包括邮轮体验本身、旅行目的地、大海和天气等等所有旅行要素综合构成的。

“毕竟我们不是一个海边民族”，丁丁张认为这是本土和欧美邮轮市场的根本区别，内地邮轮文化并没有天然的形成土壤。

内地特有的邮轮文化建构需要一个具像化塑造的过程。以迪士尼乐园为例，迪士尼用所有要素构建了一个童话般的世界，但邮轮却无法被归类，“现在没有准确的词汇描述它，但它决不应该是一个吃吃睡睡的世界”，丁丁张表示到。

价格战、包船模式、直销比例过低，行业三宗罪？

“国际邮轮公司在中国市场的收益有所下降”，对邮轮市场有着多年研究，现担任上海国际邮轮经济研究中心副主任的叶欣梁对河豚文旅（ID：hetunwenlv）表示，这部分来源于此前邮轮公司们的价格战。

“邮轮价格折扣使得游客相比于过去变得对价格更加敏感”，叶欣梁表示，经销商为扩大市场份额而采用低价渗透，邮轮消费者因期望低价而产生购买观望，从而形成恶性循环。

皇家加勒比旗下的海洋量子号

数据显示，2018年6月份以来国内邮轮平均售价仅为北美同级的66%-72%，为地中海的72%-78%。“在中国市场收益降低之后，部分邮轮公司的全球总部对中国市场的信心有所下降”，叶欣梁表示。

粗放的“包船模式”即是如今“恶果”形成的原因之一。包船是指旅行社与邮轮公司签订买断协议，旅行社支付全额费用后自主定价寻找客户。

以中美母港邮轮分销销售渠道对比，中国直销、零售商和批发商占比分别为3%、22%和75%，美国则为36%、31%和33%。中国过高的批发商包船模式，在早期极大释放了市场供需，供应商们调动了最大的营销能量去抵达消费者，这促进了早期的市场培育和发展。

但这一模式的B面则是，粗放的分销系统，批发商和邮轮公司各自为战，中间商赚差价等导致了价格的混乱，邮轮公司对市场感受力不足，从而陷入到邮轮价格下降以及消费者体验不好的恶性循环体系中。

数据显示，2017年中国邮轮旅游客流量增长比仅为8%，远低于2006年开始年增速保持在40%-50%的年份上。历经十年快速发展，中国邮轮生意迎来了阵痛期。

销售渠道的固化、市场渗透率低以及短暂性的供需失衡（大邮轮公司快速进入市场导致的供给大于需求），是业内普遍认为当下邮轮市场面临的痛点和问题，这个市场急需下一个阶段的发展思路。

“中国邮轮经济将由“高速度增长”转向“高质量、高品位发展转变”，这是叶欣梁向我们给出的他的答案。

“第二个消费潮”

经过朋友推介丁丁张选择的是MSC地中海邮轮旗下的辉煌号。这是一艘今年5月份前往中国航线的邮轮，专门为更高端消费者设计的奢华邮轮，其也被业界称之为“船中船”。

以丁丁张为代表的高消费人群，正是海外邮轮最愿意亲近的目标用户。马蜂窝平台显示辉煌号的人均单价在3.5万。截至目前为止，辉煌号乘客已超过了15万人次，达到了企业预期。据悉2020年一艘17万吨级的地中海荣耀号也将进入中国市场。

地中海游艇会海景酒廊

皇家加勒比中国区副总经理贲靖很早就看到了市场的分化，在高端人群旺盛的需求之下，近年来越来越多的年轻人开始将邮轮作为旅行选择。

贲靖告诉河豚文旅（ID：hetunwenlv），皇家加勒比将在明年推出“超凡周末航线”，“为千禧一代打造的12条4晚的周末航线，满足年轻白领和情侣寻求周末短暂逃离都市的喧嚣和压力的需求”。

2017年年末中国以210万人邮轮旅客数量超越德国，成为全球第二大邮轮市场。途牛邮轮事业部总经理刘建斌表示，“整个中国的出境游市场是上亿的市场，（邮轮）至少在5000万左右的市场”，邮轮市场的渗透率低同时意味着前景广阔。

从各大邮轮公司的计划中也可看到，将有新船将在未来投入中国市场。皇家加勒比旗下的最新邮轮“海洋光谱号”将在2019年进入中国，嘉年华将在19、20年推出两艘邮轮，而从2023年开始，中船集团和嘉年华的合资公司，将会陆续推出六条邮轮。

截止2018年4月，嘉年华、皇家加勒比和丽星三大集团在国内的载客量占比达到82.7%，而前两家巨头的持续投入即说明了市场对于中国市场的看好。

事实上，近两年几艘邮轮离开中国市场更像是一种“升级换代”。这类似于消费端，“在2-3线城市，第一波消费大潮仍是方兴未艾，而一线城市将会逐渐出现第二波消费大潮”，刘淄楠在接受界面采访时表示，未来中国邮轮市场将出现消费1.0和2.0大潮的叠加现象。

途牛网预定数据表示，很多二三线城市消费者采取的就是高铁+邮轮的出行方式。2017年中国以邮轮出境游客年总量210万人次超越德国，距离榜首美国的1152万人次仍有较大距离，但这距离也恰好是内地邮轮市场的广阔发展空间。

过去几年，中国邮轮市场占比最多的是日韩航线，但受到地缘政治影响，这条航线极易受到时局影响。随着旅游需求的多元化，邮轮航向也正在往多元化方向发展。

过去国内母港多以4-5晚的短途航线为主，皇家加勒比将陆续推出6晚及以上的长航线，停靠日本东京、俄罗斯的海参崴，菲律宾北部的伊洛格斯等深受消费者青睐的亚洲目的地。贲靖对河豚文旅（ID：hetunwenlv）表示，已推出的长航线颇受游客欢迎。

有着200多年历史的挪威邮轮海达路德，其专门做极地旅行。2017年其将8200人运到了南极洲同企鹅进行了亲密接触，中国区总经理刘结表示这一数字在今年将会破万。

“我们是彼此有误解的”，在六天五夜的航程中，丁丁张最大的收获是，127个小时的相处让他试着去找到爱父母的方法。旅程中，丁丁张母亲的邮轮旅行经过了从最初的紧张到结尾的完全从容。收拾行李时，母亲更是显得恋恋不舍，并将游艇会的手环珍藏了起来。

丁丁张问母亲“还来吗？”，回答同样是一个问句：“什么时候？”

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延伸讨论

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