开云市值蒸发54亿欧元，LVMH股价创新高

时尚商业评论 门道FASHION

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7月24日，7月25日LVMH与Kering先后发布2019上半年财报，两家巨头这次用财报正面交锋，表层战果之下，可谓波涛汹涌。

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作者/道爷

随着消费风口时代到来，奢侈品行业的格局也在发生变化。LVMH与开云之间的激烈竞争，成为业内热门谈资。

继此前多次过招之后，日前Gucci母公司Kering集团发布2019上半财年财报，而20个小时之前，开云最大竞争对手LV母公司LVMH集团刚刚公开了上半财年的相关营收数据。两大集团的正面交锋再次释放出浓烈火药味。

我们先回顾一下，两大奢侈品集团各自交出了怎样的成绩单？

Gucci神话破灭

开云难敌LVMH？

2019年对于开云来说是关键的一年，如果Gucci继续保持高速增长逼近100亿俱乐部，Balenciaga成功接近十亿俱乐部之后，那么手握3个十亿俱乐部，1个近百亿俱乐部的开云集团，将给LVMH带来更大威胁。

显然，这次开云没有那么幸运。

7月25日，开云集团公布了2019年上半年财报，集团营收总额达到76.36亿欧元，按汇率不变计算，增长15.3%。“80亿俱乐部”Gucci连续7个季度高速增长后，今年上半年出现明显放缓迹象，虽然2019上半年收入上涨16.3%录得46.17亿欧元，然而与去年同期44%的增幅相比，显出疲软迹象。有分析师表示，Gucci增长放缓比预期来得更快。

开云集团董事长兼CEO François Pinault则公开表示，集团销售增长远超市场平均水平，且持续保持较高市场回报率，非常满意2019上半年业绩。然而，在半年财报发布后，开云股价大跌7.8%至469.15欧元，市值蒸发54亿欧元。

而LVMH集团本次公布的上半财年业绩相对更抢眼。7月25日财报公布后，LVMH 股价一度上涨3.3%至390.45欧元/股，创历史新高，推动集团市值超过2000亿欧元。

根据官方发布的财报数据显示，截止2019年6月30日上半财年，LVMH集团销售额同比大涨了15%至250.82亿欧元，营业利润增长14%至52.95亿欧元。此次时装皮具部门为业绩“排头兵”，上半财年销售额同比增长21%，领先其他各部门增速占第一位，达到104.25亿欧元。

2019年香水、美妆市场竞争越发激烈，不断有新玩家加入的情况下，LVMH集团香水其香水及化妆品部门和选择性零售部门依然实现了双位数增长，收入增长均达到12%。

值得一提的是，中国市场的强劲表现再次助推了LVMH业绩的进一步增长，数据显示，除日本外的亚太市场贡献了集团33%的营收。毫无疑问，中国市场依然为全球奢侈品增长“保驾护航”。而开云集团财报显示，除日本外的亚太市场贡献了集团24.2%，中国市场驱动表现不如LVMH奏效。

2019上半年财报 LVMH按部门：

酒类：销售额增长9%至24.86亿欧元

时装皮具：增长21%至104.25亿欧元

香水及化妆品：增长12%至28.77亿欧元

手表珠宝：增长8%至21.35亿欧元

选择性零售：增长12%至70.98亿欧元

2019上半年财报开云按品牌：

Gucci：收入增长16.3%至46.17亿欧元

Yves Saint Laurent：收入增长16.6%至9.73亿欧元

Bottega Veneta：收入负增长3.8%至5.49亿欧元

Balenciaga、Alexander McQueen和其他品牌表现出色(同比增长20.3%)

巨头正面交锋

排兵布局有何不同？

LVMH与Kering这两大奢侈品行业的龙头企业，早已不是第一次正面交战。

2018年，Kering旗下的头部品牌Gucci首次从米兰移师到LVMH大本营巴黎办秀，不少人认为这正是对法国奢侈巨头LVMH的一次挑衅。今年4月，巴黎圣母院发生起火事故后，开云集团与LVMH先后分别宣布捐款1亿与2亿欧元用于重建。而就在上周，曾经被开云招致麾下的可持续环保品牌Stella McCartney又转投LVMH，大家已经对两个巨头“正面扛”习以为常。

随着奢侈行业格局不断清晰，头部两家巨头均在积极抢占市场，暗自较劲。从整体战略来看，纵向拓展，专注打造高附加值的奢侈品牌矩阵是开云集团对抗不断横向扩展版图的LVMH的重要武器。。2019年上半年财报成绩来看，开云集团扬言让Gucci今年进入100亿欧元俱乐部，如今需要接受新的“周期”提前到来，年入80亿的Gucci可能成为开云最担心的事情。早有业内分析指出，过度依赖Gucci增长，或将成为开云天花板。

Gucci依靠年轻美学革命，成功获得业内“增长神话”，以至为开云贡献62%的收入。如今打头阵的Gucci增速放缓为开云拉响了预警， Saint Laurent还未走出Hedi Slimane“品牌遗产”,销售额同比增长16.6%，而 Bottega Veneta虽然早进入十亿俱乐部，上半年业绩却下跌3.8%，依然在产品创新徘徊。开云押注的下一个十亿俱乐部，Balenciaga、Alexander McQueen增长势头强劲，但年轻潮流变迁，恐生变数。

相比开云纵向发展，LVMH近年来除了横向拓展版图，放权头部品牌同时也已经开始着手谋划旗下Celine, Loewe等第二梯队奢侈品牌。Virgil Abloh带领Louis Vuitton男装，将更多街头风格的潮流元素注入Louis Vuitton这一传统奢侈品牌，以年轻化策略俘虏了一众新兴消费群体。Kim Jones执掌的Dior男装不断整合创作资源，先后与Kaws，Raymond Pettibon和空山基等艺术家协作创作，商业与艺术实现平衡。而Hedi Slimane正将Celine打造为超级品牌，Hedi一贯强烈的个人风格，暗黑设计与复古风格正在稀释Saint Laurent市场份额。

门道FASHION早前预测表示，尽管开云来势汹汹，但其体量较LVMH仍有四倍之差。可以预见，如果开云不做迅速调整，必遭LVMH重挫。

押注未来科技创新

LVMH与开云“反方向”

显然，押注未来增长空间，两个巨头思路也不一样。开云注重科技创新营销，而LVMH侧重创新技术应用供应链。

今年7月，Gucci负责承办了美国媒体公司 Fast Company 的首届欧洲创新大会（European Innovation Festival），Gucci CEO Marco Bizzarri也特别出席，与多名科技界人士共同探讨超级智能相关话题。

而LVMH与法国新兴数字技术贸易展会 Viva Technology展开合作，在Viva Tech大会推出 LVMH Luxury Lab，并设立LVMH创新大奖以此连接创业公司。今年LVMH颁奖给3DLook公司，使用者只需用智能手机扫描身体，就能在线上挑选适合自己尺码的衣服。

开云积极将科技应用于产品营销，今年6月，Gucci发布了一款全新的iOS应用程序，在Gucci的APP中，用户选择喜欢的鞋款，将摄像头对准脚，内置的照片功能可以让用户“穿着”鞋子拍照，并通过社交媒体分享此照片。

反观LVMH则用技术渗透到供应链体系。

今年5月，为了打击假货追踪每个生产环节，LVMH宣布与微软和ConsenSys合作推出区块链平台Aura，据区块链ConsenSys公司消息，Aura将被用于LVMH集团核心品牌Louis Vuitton和Christian Dior香水。“到目前为止，LVMH使用区块链技术主要是为了保障各品牌供应链体系，集团旗下的所有品牌都将使用这项技术来确保更好地追溯商品来源”Arnault说。

再看中国市场

谁是最后赢家？

毫无悬念，中国市场对两家巨头而言至关重要。

中国日益壮大的中产阶级和千禧一代正在成为全球奢侈品消费的主力军。6月贝恩咨询公司发布的《贝恩公司年度奢侈品报告》表示，预计到2025年，中国消费者将贡献整个全球奢侈品行业近一半的销售额。然而，这一庞大消费市场也在不断发生变化。

LVMH集团上半财年数据显示，除日本外的亚太市场贡献了集团33%的营收，成为最大市场。而开云集团财报也显示，除日本外亚太市场在今年上半年增速达到24.2%，为全球各市场中增幅最大。

而两家巨头，得中国市场者，进一步得天下。能否借势中国奢侈品消费回流的“特殊时期”至关重要。据统计，2018年，中国消费者在内地的奢侈品消费比例由2015年的23%上升到27%，预计到2025年将达50%。

为应对消费回流，LVMH和开云都分别积极做出应对，今年4月，LVMH和开云旗下的两大品牌，Louis Vuitton和Gucci在国内相继降价，降幅约3%。今年6月，Louis Vuitton就曾表示将进一步增加手袋等产品在中国市场的库存，以满足消费者国内消费的需求。

与消费回流相伴的另一大趋势是国内奢侈品消费市场下沉。

在未来，二三线城市将撑起奢侈品消费的半壁江山。据波士顿咨询分析，2020年，一线城市富裕中产增长率将达10%，到3000万，但增长最快的是小城市。这也意味着，开云、LVMH战场必须从大型城市向中国2000座中小城市转移。

为了顺应下行趋势，去年，LVMH旗下品牌Dior率先入驻抖音平台，Louis Vuitton成为第一个入驻小红书的奢侈品牌。而开云旗下品牌Gucci则更多地与艺术家进行合作，在中国本土市场进行营销，2018年春节，Gucci携手艺术家Helen Downie设计了一系列狗年单品，在Gucci国内门店和中国官网独家发售，充分吸引力了中国消费者的兴趣，获得了口碑认可与销量的成功。

根据L2最新评选出的中国奢侈品牌数字排行榜显示，Louis Vuitton“顶流”吴亦凡代言与线上营销策略奏效，成为中国排名第一的奢侈品牌。而Gucci则排名第四。

但也有分析表示，相比LVMH，开云集团Gucci、Balenciaga等并不会引发奢侈下沉“水土不服”，而LV、Dior等则需要更长远布局。

LVMH与开云的布局策略不同，背后有公司历史、企业体量原因，虽然时代造就了新一代奢侈消费语境，此消彼长的激烈竞争中，谁能抢占下一个增长点，谁便能笑到最后。