“哑火”的暑期档：头部内容匮乏，焦虑蔓延产业上下游

文 | 叮当猫

冷清，这是当下影视市场给予观众的“共鸣脸”。

继《少年的你》《八佰》《小小的愿望》相继撤档之后，电影市场再添一枚“撤档兵”。今日中午，新京报发文电影《刀背藏身》正式无缘暑期档，原因为“选择一个更好的档期”。尽管公众之于该消息并不意外，但于一向有着“爆款容器”之称的暑期档而言，无疑是雪上加霜。

这已经不是今年暑期档发生的第一起“撤档”事件。更早之前，剧集市场也曾发生相似案例：古装剧《九州缥缈录》播出当晚，因“介质”问题被迫下架；青春剧《悲伤逆流成河》开播前一天突然改名；《长安十二时辰》《陈情令》当天播出当天“被告知”；《中餐厅3》、《向往3》延长档期后播出.......

不难发现，当下的整个影视行业都被笼罩在一片“阴霾”区。尤其是今年暑期档，相比以往，无论是电影，亦或者是电视剧、综艺，都逐渐呈现出“行业下行”趋势。尤其是以唯“票房论”的电影市场，在头部作品缺失、外语片抢先占据暑期档“先机”的当下，暑期档电影产业并不乐观。

“兵荒马乱”，正在成为今年暑期档发展关键词。

“头部内容”严重匮乏

能够支撑整个文娱行业的，唯有“头部”内容。

以电影市场为例，2017年，吴京主演的《战狼2》一举拿下57亿票房，占据暑期档总票房35%；2018年，《我不是药神》《西虹市首富》《一出好戏》“三足鼎立”，总票房占比总体量近50%。

到了2019年，暑期档“上半程”，率先定档的《少年的你》《八佰》两部影片，堪称暑期档头部内容。前者由易烊千玺、周冬雨领衔主演；后者则是继与冯小刚合作《老炮儿》之后、管虎导演的另一部电影巨制。

此外，田羽生新片《小小的愿望》、徐皓峰新武侠片《刀背藏身》，也陆续定档。体量上虽不如“前两部”作品略有市场，但从近几年的暑期档“黑马”作品观察来看，喜剧题材最易出爆款，且小众文艺片市场也逐渐成型。

业内人士预测，四部影片的票房总和最少达到40亿，其中仅《八佰》一部，基本可贡献票房20-30亿。预测虽不能盖棺定论，但也暗示出大众此前对暑期档电影市场的诸多期待。

然而，行至六月末尾，在《少年的你》、《八佰》、《小小的愿望》以及《刀背藏身》陆续撤档之后，暑期档电影市场正式迎来“头部内容”匮乏迹象。目前，在映的电影中，港片《扫毒2》拔得头筹、迪士尼“真狮版”《狮子王》暂时位居亚军地位，两部影片票房预计总和为24亿（猫眼数据），与去年暑期档同时期对比仅处于腰部位置，并未达到头部效应。

上半场局势已定，下半场战况又将呈现何种局势？目前，公开数据显示，邓超、俞白眉三次搭档的剧情片《银河补习班》市场呼声最高，猫眼想看人数为19.8万。该片出品方光线传媒也完全将其营销路径按照“大片”路径宣传，从二三四线城市下沉路演，到依靠超高点映口碑引发一线城市“饥饿值”，该片是暑期档行走至今，最具有爆款潜质的种子选手。

可独木终究难成秀林。《银河补习班》虽具有爆款潜质，但于整个偏冷的大盘而言，暑期档仅一部爆款还远远不够。

与电影市场境况类似，剧集及综艺市场，暑期档前半程“冷却”，主要在于往年频频爆发的热门题材和老牌综艺滞后原因。

以剧集市场为例，2017年暑期档“前哨”，赵丽颖、林更新主演的古装IP剧《楚乔传》播放量破300亿，提前预热暑期档；2018年，杨幂“大女主剧”《扶摇》虽在收视上略低一筹，破100亿的播放量仍具有带热6月剧集效果。

到了今年，在限古令等一系列新政颁布下，6月原定大剧《九州缥缈录》无缘暑期档，这让观众期待已久的“暑期热”稍显延迟，直至《长安十二时辰》、《陈情令》两部古装剧的艰难上线，暑期档剧集之热，才正式打响。

综艺领域，《奔跑吧3》《极限挑战5》等老牌综艺因内容同质化化、嘉宾阵容大换血，从而在口碑与热度上，与往年有着天壤之别。加之《明日之下3》《乐队的夏天》等垂直类综艺暂时未能成为“全民爆款”，也在一定程度上给观众造成了一种“圈内的狂欢”迹象。

综合来看，暑期档“上半程”，无论是电影，亦或是剧集、综艺，均呈现出头部内容匮乏局势。一方面，临时撤档的多部影剧综，加剧了影视行业的兵荒马乱；另一方面，头部内容匮乏、部分作品质量堪忧，依旧是暑期档行进路上的“绊脚石”。

行业下行，“焦虑”蔓延产业上下游

今年是影视行业步履维艰的一年。从上半年整个文娱市场亦可看出，电影市场整体观影人次显著下降、票房体量略显不足；电视剧市场，大IP+流量明星失灵，古装剧不再成为热度贡献者；综艺市场，综N代表现乏力、偶像类节目行至“瓶颈”......焦虑正在蔓延整个文娱行业。

反馈至影视行业各个环节，则从宣发上便呈现出一片“下行”趋势。以暑期档“撤档”风雨为例，电影《少年的你》《八佰》《小小的愿望》《刀背藏身》四部影片撤档时间虽不尽相同，但其因撤档引发的大批宣传经费“打水漂”，则是不争的事实。

部分相关电影宣传人员曾坦言，今年因“先定档再撤档”而引发的“宣发无用功”案例多达10件以上。部分营销公司，还曾因为某部影片的再定档，导致公司内部员工临时加班调整，重新出营销方案，最后却又以“介质问题”导致方案作废，金费、时间全部打水漂。

类似的还有电视剧市场中的“裸播”、“零宣发”事件。电视剧《长安十二时辰》开播当天，因悄悄登陆优酷视频，导致该剧并未能及时准备相关物料和营销方案，从而在播出阵营上丢失了优酷一贯有之的“大宣发”策略，好在该剧后期凭借好口碑，赢得诸多“自来水”。但或突遭撤档、或临时定档的形势，也在加剧着营销公司的生存困境。

处于产业链下游的影视制作公司，日子则更不为好过。影视公司上半年业绩预告显示，以华谊、北京文化、长城影视、华策、唐德等头部制作公司为首的影视公司，上半年净利润均实现预亏损趋势。

其中，华谊影视更是因为暑期档两部头部作品《小小的愿望》和《少年的你》无缘暑期档，而惨遭业绩波动。其暑期档仅存的最后一部电影《灰猴》，目前在猫眼APP上，想看人数仅达到2181人，基本可判定为无缘暑期“爆款”。

除此之外，“政策”加紧也是今年暑期档乃至于整个上半年，行业发展不济的重要原因。公开资料显示，《少年的你》《八佰》《小小的愿望》《刀背藏身》，乃至于《九州缥缈录》《封神传奇》等多部剧集，遭遇或改名或撤档，官方统一口径基本为“技术”原因。但事实却远非如此。

如电影《八佰》撤档期间，小道消息曾传言该片撤档的真正原因主要是影片中的部分内容涉及政策禁区；《少年的你》撤档原因则主要是因为影片内涉及校园暴力等敏感元素；至于古装剧遭遇撤档原因，基本无须多言，一切皆因“限古令”而起；就连一向不受牵连的综艺节目，也在诸多综N代回归中加入了素人、公益节目等元素。

从影视宣发，到生产制作，再到随风而动的“政策”新规，整个影视行业皆呈现出一片人心惶惶的迹象。尤其是在今年暑期档，在头部大片接连消失、暑期档上半程由引进片掌控天下的当下，“无片可看”正在劝退大批观影人士。而我们的电视小荧幕，则在一片焦灼中，慢慢走向“预热”。

虽然“焦虑”依旧是当前影视从业人士的大部分心理征兆，但现实依然保有乐观趋势。暑期档下半场开始，即将入局的《跳舞吧！大象》、《烈火英雄》、《沉默的证人》、《使徒行者2》和《上海堡垒》等影片在题材及体量上“黑马”潜质的可能性，也让整个电影市场多了几分期待。而剧集市场和综艺市场亦有着《小别离》《七月与安生》《中国好声音2019》等多个项目待播，“慢热”的暑期档这才刚开始不久。

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