国产恐怖片出现新希望，剖析《碟仙》背后的宣发路数

作者 / 1674

现如今，“国产恐怖片”似乎已经成为一个既陌生又熟悉的话题。毕竟，当下的国产恐怖片市场近乎于一潭死水，爆款甚少无人关注，但同时，最近市场上出现的一部国产恐怖片《碟仙》，又以近4000万的票房成绩和7.9高分的猫眼评分，成为上半年电影市场乃至近两年电影市场中一部票房口碑双优的佳作。

《碟仙》成功的背后，是否意味着国产恐怖片正迎来新的希望，而这样一部并不被市场和观众看好的电影取得现在这样的成绩，宣发营销又在其中起到了什么样的关键作用？一起拍电影（ID:yiqipaidianying）采访了《碟仙》的宣发方负责人基点影视副总裁杨磊，通过与这个国产恐怖片宣发老将的聊天，进入到国产恐怖片的宣发世界中。

基点影视副总裁 杨磊

口碑营销与精准营销结合，《碟仙》创造国产恐怖片“奇迹”

“中国观众非常可爱，他们非常爱国，国产片在这种类型上面可能一直悄无声息，但稍微有一部片子冒尖了，显得非常好，他们会给你非常大的灿烂。”谈起《碟仙》如今取得的市场成功，杨磊非常开心。同时这部影片也的确正在微博、朋友圈等社交平台悄然起势，受到不少人的推荐。

截至目前，影片累计票房3859.7万，猫眼专业版上2.4万人给出7.9高分，无论从影片票房还是口碑成绩来看，《碟仙》的表现都可谓近两年来国产恐怖片中的抬头之作。

回看影片自首映以来的票房曲线，影片6月21日首映日便有3.7%的排片，这个数字并不算高，但其实已经远高于一般国产恐怖片所得到的排片率，而此后两周内，《碟仙》的市场排片率一直保持在2%—3%之间，尤其在6月29日当天影片成功逆袭至单日票房第四位，位居好莱坞超级英雄大片《蜘蛛侠：英雄远征》和两个大IP动画电影《千与千寻》和《玩具总动员4》之后，对比想想此前一入市场便沉入海底的国产恐怖片，不得不说《碟仙》能够走到今天这一步，堪称国产恐怖片的一次奇迹了。

而基点影视作为《碟仙》背后的宣发负责方，也为影片的这趟奇迹之旅进行了全方位的设计和把控，从前期的策略制定、口碑引导到精准营销、争取排片等，每一步上面其实都有基点影视的谋划。

《碟仙》早在2016年就已经制作完成并且拿到“龙标”，基点影视在今年春天正式与片方达成合作，便着手开始推进影片的宣发工作。

而从一开始，他们就对《碟仙》寄予了极大的期望，在杨磊看来：“这是唯一一个我们看到中国籍导演拍的一部最牛、质量最上乘的一部恐怖片。”也因此，基点影视更认为，要将《碟仙》发出高于一般恐怖片的票房成绩，不能浪费了这个片子。所以从档期选择开始，基点影视就精打细算每一步。

距离影片上映前约一个月，也就是5月下旬左右《碟仙》确定定档于6月21日，对于这个档期，杨磊有主要有两点考虑，第一是希望影片能够尽快上映不要做无效拖延，当时最合适的档期就是暑期档，同时还要选择在暑期档前段，因为一般情况来看暑期档中段会进入白热化竞争期，对于《碟仙》这样的影片而言绝无优势，因此将影片放置在暑期档前段，也为影片的后续发展争取更多的时间和空间；

第二则是当时定档在6月21日的尚只有《玩具总动员4》一部动画电影（《千与千寻》还没有正式宣布档期），“一个档期有一个好莱坞的动画片为主力的时候是相对比较弱的，当时离上映也就一个来月，我们觉得这个时候也不太可能会有更强大的片子在这儿定了，因为很大的片子它肯定定的更早一些，宣传更多一些，所以我们就选择了这个档期，”杨磊解释道。

在档期确定之后，下一步便是迅速展开围绕影片的一系列宣发工作，基于基点影视自主研发的“G点营销论”（即为影片寻找独一无二之处，便是G点），杨磊带领团队针对《碟仙》进行了全方位的分析。在他们看来，虽然《碟仙》最大的亮点在于“碟仙”这个IP，但是“碟仙”这个品牌早已不是如今这个年代的流行概念，同时延续碟仙概念的同类影片数量泛滥、质量参差不齐，所以此时如果继续放大“碟仙”这个卖点，其实对影片并不一定能够形成加分。另一方面，基点影视对于《碟仙》的影片质量充满信心，如今的电影市场也是口碑为王，因此杨磊他们决定将口碑营销作为《碟仙》的核心宣发方针——“我们所有宣发策略的核心点就是要打区隔化，让影院、院线以及所有观众在映前就对这个片子产生完全不同的观感，这是区别于其他恐怖片的一个有质量的影片。”

在宣发方向指引下，宣发团队主要针对两部分人群展开工作，第一部分是院线、影管以及影院，另一部分就是观众，从放映端和消费端头尾入手，将影片的高品质概念真正落实，例如，影片从6月3日开始就开启全国13城提前点映活动，并结合“碎碟保平安”的砸碟活动，深入二三线城市提前为影片建立口碑基础；同时，影片还在6月20日（上映前一日）开放18点至24点点映，也意在提前释放影片口碑。

（活动宣传图）

在整个前期的口碑营销过程中，被杨磊最引以为傲的是他带领团队成功打造的点火效应，即在核心受众群体和影院方面放置火种，让火种提前燃烧逐渐便可以形成燎原之势。

因而，针对观众他们特意在6月初举办了“谁是胆小鬼 谍仙为你包场·午夜提胆来见 挑战赛”活动，每个影厅选择1至2名大胆的观众在午夜12点走进电影院观影，这次活动与全国各地几十家影院展开合作。同时在观影过程中还特地采集了观众的真实表现，如大叫、捂脸、弹跳等，最后将这些观众表现与口碑剪辑制作成观影实录视频，通过互联网传播感染更多的观众。对此，杨磊表示：“观众会好奇这是什么片子，虽然有的观众会说这是骗人的，但我相信事情都不是绝对的，肯定是一半一半的，有一半观众会产生好奇，就能吸引一大批观众了。”

（观影实录截图）

与此同时，杨磊也带领团队在院线、影管和影院方面“使劲儿”——“每一个院线、影馆公司我给他单独放专场，他们有自己的放映厅或者放映场所，我到你这边，盯着你几个主要人过来看。”基点影视目前拥有相对完善的地推团队，分布在全国四十多个城市、规模在五十人左右的发行团队，所以，杨磊会从排片指导方面向各个院线、影管方力荐影片，而分散各地的发行专员则点对点的与当地影院进行沟通，两端贯通，保证影片能够被更多放映端认可，从而获得较高的起始排片。

“恐怖片有一个特点，它特别有延续性，每天排点，它就能够延续一些比较好的场次，这样为后续的场次延展、票房积累和口碑发酵提供了基础，让我们现在能冲到更高的票房。”从杨磊的解释中可以看出，对于《碟仙》这样的中小体量、且类型不被市场看好的影片来说，能够获得相对稳定且高于同类电影的排片，对于影片的后期发展至关重要。

当然，国产恐怖片在市场而言本就是不受欢迎的品类，因此基点影视也为了争取更多的市场空间投入了大量费用，据杨磊介绍，目前《碟仙》的宣发费用已经达到数百万，同时为了保证影片能够持续获得相对较好的市场排片，也需要一定程度的后续费用的支持。

有了系统化的全面布局，《碟仙》也获得了相比以往国产恐怖片更宽广一些的市场空间，同时凭借影片自身质量，影片也在票务平台拿到了近两年国产恐怖片的最高口碑，杨磊所说的“星星之火可以燎原”真的成功了，《碟仙》在国产恐怖片乃至电影大盘上放了一把火，明媚的火光中，仿佛可以看到国产恐怖片新的希望。

市场困境与坚守阵地中求生，《碟仙》带来新的发展希望

“我觉得《碟仙》会有一个积极的意义，市场无所谓好坏，观众一直存在，只要你认真对待你的作品，把内容拍得让目标观众群喜欢了、认可了，甚至不用和好莱坞比，就是比国产片好那么一点点，我们非常可爱的观众就会给你巨大的认可，票房就会体现出来，他们不是丢失，是回归。”

对于国产恐怖片市场，杨磊表达了自己的看法，细细想来，也的确如此，眼下的国产恐怖片明显进入一个死循环，影片内容制作越来越差，市场反馈越来越低迷，也就越来越少人会投入更高的成本和更多的精力在国产恐怖片领域，进而导致影片内容更加低劣，市场更加持续下滑。而在此时，《碟仙》的出现，其实是拔高了国产恐怖片的质量水准，重新聚集了散落在市场各个角落的恐怖片受众，引发了一次关于国产恐怖片的热潮。

这是一部电影在取得票房成功之外更重要的意义，也是基点影视之所以选择《碟仙》这部影片为其保驾护航的原因。回看基点影视的宣发业绩，这家公司可谓是国内发行恐怖片最多的公司，曾主控《笔仙惊魂》《怨灵人偶》《怨灵》《七月半之恐怖宿舍》等多部国产恐怖片的发行工作，公司内部不仅自主研发了G点营销论、专用发行管理软件，同时也通过多年的宣发经验创造过多部以小博大的成功宣发案例，在杨磊看来，“做中小型影片更能体现一个公司的发行实力，因为这种片子不去发、不去公关，几乎一场（排片）都没有，所以我们就是一分耕耘一分收获。”

当然，身为发行，谁都想与头部项目合作，做出更富荣光的业绩，基点影视也是如此，因而在谈及生存境况的问题时，杨磊也破有感慨：“更多的时候是不得已而为之，这个市场上没有明星并且放在市场上能有一定产出的，只有恐怖片和动画片，因为它会有自己的排片时段，比如恐怖片夜间场次会主动排一些，动画片在周末的白天场次会排一点，其他没有明星的爱情片、武打片怎么做都没有效果。大片永远是那几个大片公司，他们中间在互相玩，小公司插不进去的。中小公司永远被憋在那个墙角，它怎么往上走？很艰难。所以我去发恐怖片和动画片是被市场逼的。”

而选择了发行恐怖片、动画片这条路，也并不意味着这就是一条坦途，采访中杨磊也讲了一个很是无奈的故事。此前他们带着《碟仙》参加一次全国院线推介会，推介会上有来自全国各地超过600位院线、影管及影院负责人，杨磊及团队也希望能在此次推介会上为《碟仙》争取一些好感。但是当天《碟仙》的放映场次被安排在晚上10点，正是社交黄金时段，而且许多人一听这是一部国产恐怖片就自动放弃了，结果当晚前来观影的人数没超过十位。“可以这么说，（国产恐怖片）是受鄙视的一个类型，你到院线影管去跟他说发一个恐怖片，有个别院线影管特别不吃这个东西，他像见鬼一样躲着你。”谈到国产恐怖片发行，杨磊也发出这样的感慨。

所以，坚守是困难的，在困境中能够做出成绩来，更是难上加难的，不过《碟仙》的成功也证明了，总有人在坚持，总有人会成功，就像杨磊所说：“坚守这个阵地的话，好歹在某一个方面做到NO.1的话，一个公司起码能生存下去，这也是一个艰难的选择。”

接下来，基点影视也将继续为几部国产恐怖片提供宣发服务，同时公司也保持着相对高度的运转，今年承接的宣发项目可能达到近二十部，未来，杨磊及期团队也希望能与更多的国产恐怖片出品方、制作方等进行更深入合作，提供一些来自市场方向的建议，做出更适合中国电影市场和文化环境的国产恐怖片。

“我相信在夹缝中间永远能求得生存的办法。”杨磊这句话，像是对于国产恐怖片的生存解读，也仿佛对于基点影视这种中小型发行公司的前景远望，或许市场依然波涛汹涌，但已经有希望出现，同时也相信那些创作希望的人，未来会走得更远。