Fenty Beauty要来中国，蕾哈娜想分掉谁的蛋糕？

好消息是，对Fenty Beauty的粉丝而言，海淘时代结束。坏消息是，Fenty Beauty这条集合了进口彩妆、时尚、蕾哈娜（Rihanna）等“全球爆款”的“鲶鱼”来了，势必会对本土彩妆带来影响与启发。

Fenty Beauty是近三年来全球最受热捧的年轻彩妆品牌之一，也许没有之一。

由全球流行乐坛天后、时尚icon蕾哈娜在2017年创立，获奢侈品集团LVMH投资，有强大社交和销售网络的Fenty Beauty身披天后光环，赢在起跑线上。第一个财年，Fenty Beauty在全球销售突破5亿欧元（约合38.63亿人民币）。

就在近日，早已火遍代购圈的Fenty Beauty，悄然在新浪微博开设出官方账号。虽然官方进驻中国的时间尚未确立，该品牌也未曾在国内有任何宣传，但鉴于蕾哈娜在国内的强大号召力，社交网络上的美妆KOL“奔走相传”，未见品牌，先见社交造势。截至记者发稿时，该微博账户已经有近1.5万粉丝。

在渠道方面，丝芙兰成为外界猜测Fenty Beauty进入中国的线下渠道，而线上渠道中，天猫和小红书则备受关注。天猫方面在接受《化妆品财经在线》记者采访时回应，目前还没有收到品牌官方相关消息。小红书方面虽没有明确回复，但Fenty Beauty的官方微博目前仅关注了小红书一个账号。不难猜测，Fenty Beauty在进入中国市场后，将有与小红书有合作的可能性。

彩妆市场永远不会抗拒进口爆品，尤其是Fenty Beauty这种巨星光环和极高口碑加持的年轻彩妆。对于经常被诟病“没有奢侈品基因”“时尚度不够”的国内彩妆市场来说，Fenty Beauty的入局或将带来什么？

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Fenty Beauty的爆红路径：社交媒体上诞生的“巨星”彩妆

说到Fenty Beauty，绕不开的一个关键人物就是其创始人蕾哈娜。

蕾哈娜，美国炙手可热的歌坛天后、流行风向标和时尚icon。出道以来，她在音乐、时尚等层面成绩卓著，因为其黑人身份和大胆出位的性格，在社会公益和权利等层面具有极大话语权，影响辐射全球。就在本月，蕾哈娜以超6亿美元资产（约合人民币41亿元），被福布斯评选为全球最富有女歌手。

早在2014年，蕾哈娜就将自己的姓氏“Fenty”注册为商标。2015年，蕾哈娜开始着手 Fenty Beauty BY Rihanna的彩妆品牌。在获得LVMH的1000万美元的赞助后，2017年，蕾哈娜正式推出了Fenty Beauty品牌。

从创立到现在， Fenty Beauty也不过只有三年时间，它席卷全球的原因在哪里？

首先，毫无疑问，是创始人蕾哈娜在全球的超强影响力。因为在化妆品、杂志、服饰等潮流方式的带货能力，蕾哈娜被尊称为“带货女王”。最经典的案例是，连年销售下滑的彪马 PUMA在蕾哈娜于2014年成为品牌创意总监后，业绩在2015年就开始回暖。在其联名爆款松糕鞋和一系列女装推出之后，彪马在全球多地的业绩几乎实现翻倍增长。

其次，是在新媒体浪潮之下，蕾哈娜在社交媒介对于新营销的精准把控。目前，蕾哈娜在INS上坐拥7248万粉丝，如果将粉丝视为潜在的消费者，7248万狂热的、高质量的粉丝，在传统的广告时代来看几乎是几个电视台的影响力。

从建立美妆品牌至今，蕾哈娜在社交网络上的宣传不遗余力，在她的成功带货下，每一次Fenty Beauty的新品总能在第一时间登上世界各地的社交网络热搜，同时新品也总是在一上架就售罄。凭借蕾哈娜的地位和人脉，国外KOL在社交网络上首先进行了第一波宣传，这一宣传逐渐波及到国内。即使 Fenty Beauty一直没有进驻中国，但是因为蕾哈娜的潮流标志身份，众多身为蕾哈娜粉丝的国内美妆KOL早就开始在社交媒体上进行自发宣传。

而如今，不管是化妆初学者还是彩妆高手，谁在看新产品之前不会上微博和小红书搜一搜种草单品？蕾哈娜在新媒体上的强大影响力，让其高光、粉底和唇膏在国内年轻消费者上影响力巨大。有意思的是，目前Fenty Beauty的官方微博账号，也仅仅只关注了一个账号，那就是@小红书。不难想象，Fenty Beauty在中国的成长路径，也会从社交媒体开始。

再者，Fenty Beauty的爆火，还归功于LVMH的强大供应链和渠道（丝芙兰）。目前，品牌在全球29个国家的2000多家店铺以及Fentybeauty.com 有售，加上丝芙兰强大的电商渠道，可谓从产品研发到销售物流“一条龙”服务。

最后，则是品牌强大的设计感和质感。Fenty Beauty登场第一炮便创造性推出40多个色号的粉底液，几乎涵盖所有人种肤色，尤其是解决了黑人女性和其他有色女性中长期没有专属的、合适的彩妆产品的市场空白。随后，Fenty Beauty的修容棒、Body La身体高光液和高光迅速成为爆品，在美国丝芙兰，其单品常常处于断货状态。

蕾哈娜更是放下天后的身段亲自下场带货，完全把自己打造成INS上一名实至名归的美妆博主。

数据显示，Fenty Beauty在开售的四十天内，销售额就达到了一亿美元，并被《时代周刊》评为2017最佳发明之一。在其运营的第一个财年之内，它就获得约5亿欧元（约合38.63亿人民币）的收入。

02

无印良品养活一堆“徒弟”，Fenty Beauty会带出一波彩妆新物种吗？

前段时间，有媒体形容日式生活方式巨头无印良品在中国市场的节节败退，是“教会徒弟，饿死师傅”。

曾经，无印良品倡导省去品牌等产品附加内容，回归生活本质的简约风格，获得中国中产阶级的广泛认同。在无印良品进驻中国之前，国内家具品牌营销过于刻意，设计过于沉重，根本没有同类型宣传生活方式的品牌。无印良品的风格，几乎影响了这十年国内的消费品市场风格，后继者如名创优品、网易严选等，都可以算是名创优品带出来的“徒弟”。

但对比徒弟的节节攀登，无印良品被形容成为“黯然离场”。

有趣的是，在接受《化妆品财经在线》记者采访时，某新锐彩妆品牌的负责人也同样提及无印良品的败退，他认为，类似于Fenty Beauty这样的“鲶鱼”进入中国市场，是给部分仍以渠道打法做产品的美妆企业一次“巨大冲击”。

他认为：“国内有明星创立的化妆品——要死不活，国内也有发家于社交媒体的新彩妆品牌——赛道不一样，但是没有一个融合了明星身份和社交网络双重基因的彩妆品牌”。在他看来，Fenty Beauty的社交属性和明星背书，或许会像叶国富被名创优品启发一样，让传统彩妆企业尽早看到彩妆的新玩法。

同样，同属于初创品牌的某线上彩妆主理人也告诉《化妆品财经在线》记者，除了蕾哈娜自身的明星效应，她的品牌所传递出的文化属性值得本土品牌学习。“它（Fenty Beauty）会是一个很大的竞争者，同时也是一个很棒的学习榜样。“该主理人表示。

“蕾哈娜有全球粉丝上亿，具有流行元素的巨大影响力。她本人有非凡的粉丝带动力，也有很高的商业头脑，而且她野性十足的个性，对年轻人有巨大影响力。”品牌营销专家路胜贞认为，尤其在崇尚个性的中国时尚界，蕾哈娜以及带有她强烈个人风格的Fenty Beauty会由上而下产生带动作用，因此会形成一股风潮。

不过，在完美日记、橘朵等一众具有社交网络基因的本土新锐彩妆品牌崛起的当下，也有人认为Fenty Beauty并不足以为惧。

“中国美妆市场日新月异，有背景、有创新的品牌这些年在中国国市场越来越多，没什么可怕的。”诱惑彩妆创始人胡建国对Fenty Beauty能否适应中国的美妆市场表示怀疑，“在这个快速变化的年代，不要过分关注对手，还是做好自己才是最好的应变之策”。

Editor 编辑 | 彭适

Proofreader 校对 | 汪汝菲

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