10亿元流量支持内容升级，今日头条大力扶持短内容

作者/郭吉安

 

又到一年上影节，相较往年清凉许多的上海依然被一片火热的氛围笼罩。类目繁多的论坛，熙熙攘攘的人流，目不暇接的暑期档片单，来往的行业人士都在探寻打破电影行业发展瓶颈的新方式。

 

电影行业发展困境的背后，既体现了行业对优质内容的迫切需要，也反映了打破现有观影人群，挖掘大批更具潜力的电影内容消费者的迫在眉睫。

 

大量影视内容宣传方也在应需而变，深耕现有的宣传平台之外，纷纷发力于寻觅优质营销阵地，打造更具吸引力、可以扩展消费人群边界的内容发酵渠道。

 

今日头条便成为了近一年多来在电影营销行业强势上升的片方深度合作伙伴之一。去年12月发布“用二百亿流量扶持影视宣发和优质娱乐内容”这一闪耀计划后，头条在春节档期间交出了一份颇为亮眼的成绩单，正式宣告跻身电影宣发营销的头部阵营。

 

而在今天字节跳动的娱乐新势能营销创享会上，今日头条也公布了在娱乐领域的新动作。据今日头条内容生态总经理洪绯介绍，接下来，头条将打造一场影视娱乐内容的全面升级。不仅会在平台内加大对创作者的扶持力度，进一步深化与影视公司的合作，还会进行自制内容的全面升级，开展联合制片人计划，与行业中优质的新锐短内容创作者展开深度合作。

       

 

一场革新娱乐消费内容的短视频风暴开始酝酿。同时，这也是今日头条打通内容生产端与发酵传播端，完善站内娱乐内容生态的一次有力探索。

 

庞大流量池+高增速内容，

飞速发展的今日头条娱乐生态

 

自2018年开始发力影视内容营销，进一步加大对娱乐内容的流量扶持，行至如今，一年多的时间内今日头条的娱乐生态已经焕然一新。

 

据字节跳动算数中心数据显示，截止到今年6月，今日头条站内娱乐内容的发布数量同期增长了124%，日均消费娱乐内容的用户超过4800万人，头部影视娱乐创作者也达到了13000+。

       

 

显然，经过了平台一年的发力，今日头条的影视娱乐用户与创作者数量获得了大幅攀升，已经达到了一个庞大的体量，这也直接助力于影视内容营销，极大促进了娱乐内容在平台上的发酵与裂变。

 

以《流浪地球》为例，这部春节档黑马仅通过在今日头条上的征文活动便获得了1.4亿的曝光。超过600篇征文获得了1300万的阅读量，其中诞生了25篇10万+爆款，5篇百万+的头部文章，也引发了整个平台的观影热潮。

       

      

而这样的传播数字在五个月后的现在又获得了进一步提升。据洪绯介绍，当前每部电影在头条平均有1000+的创作者创作内容，产出的优质内容超过千篇，单部影片来看，阅读量10万+的文章数量可以达到60篇，百万＋的也能达到5篇。

 

考虑到今日头条庞大的内容创作者与流量池，这份增长能力显得十分可观。娱乐资本论（id：yulezibenlun）了解到，在这个平台上超过10万粉的作者数量相比同期增加了95%，超过100万粉丝的帐号同期增长超过174%。创作者凭借优质内容的发布吸引更多粉丝关注，也让头条内粉丝的阅读量和互动量同期上涨了109%和114%。

 

这也充分说明了今日头条在娱乐领域还有着巨大的潜力可以挖掘。也让人不由畅想，如果把这样的内容创作者投入影视营销阵容，影响平台内的五千万娱乐消费群体，是否能成为处于瓶颈期的影视行业的新引擎？

 

“头条引擎”，

社会化生产助力瓶颈期的影视行业

 

如开篇所说，当前的影视行业发展到了瓶颈期，电影方面，自2017年至今，中国电影总票房同比增长率和观影人次的同比增长率都有所下降。而剧集领域，2017年时多部爆款内容相继涌现，不同题材内容全面开花的盛况也已不复，剧集市场同样迎来拐点。

       

      

这样的局面蔓延到下游，也让娱乐宣发团队承担了更多的压力：要更加精准的触达用户，要实现优质的票房转化，要把钱都花在刀刃上。

 

然而另一方面，则是内容生产的门槛越来越低，用户的注意力逐渐分散，热点事件产生的焦点效应持续时间越来越短。当既有影视受众开始对娱乐营销产生疲惫时，开发新的高潜力人群，让他们从娱乐内容的消费者转化为影视剧作品的消费者，便是解决增长趋缓的有效途径。

 

以电影行业为例。经过数年的发展，一二线城市、30岁以下的观影受众已经获得了充分的市场培育，具备了定期的电影消费习惯，能够为电影票房提供的增长空间也因此十分有限，反而是三四线城市、30岁以上的消费群体，观影频次不高，是推动电影票房增长的高潜力人群。

 

娱乐生态愈发多元化的今日头条，具备丰富的用户结构和对用户的高渗透率。在这里进行电影营销，不仅可以加深对一二线年轻用户电影消费的渗透，也可以有效触达新的高潜人群。

 

也正是基于此，今日头条在摸索影视宣发的新思路时，根据这类人群的兴趣爱好标签，形成了一套独特的方法论。

 

“头条上消费娱乐内容的用户显著的特色是爱好泛化，他们的兴趣点分散，大量用户消费的兴趣标签超过10个，除了影视外，科幻、历史、动漫、财经等都是常见标签。这也形成了一个娱乐+的概念，我们就是在这样的分散用户中，通过社会化生产的方式，充分撬动这个群体，实现观影转化。”洪绯告诉娱乐资本论（id：yulezibenlun）。

       

 

他口中的社会化生产，是头条已经跑通的一条从作者到内容再到用户的影视营销链路。经过数年的积累，头条上最宝贵的资产莫过于超过100个垂类的优质创作者，针对影视内容，这些作者会真对不同圈层、年龄的用户，生产出结合影视和其他标签的用户感兴趣的内容。

 

接下来，借助头条内多样的内容题材，这些内容会被赋予高观赏性和强消费价值，最终触达到精准的兴趣群体，营造出强互动氛围，最终打动用户走进影院。

       

 

在这条链路中，联动多领域兴趣标签实现跨圈层营销是最为关键的环节。《流浪地球》传播时，头条宣传内容设计到的领域有六个，其中非娱乐内容占比接近40%，科学、社会话题也同样是传播时的重点发力渠道。而到了《复联4》时，娱乐话题只占发酵过程中的20%，涉及到的主要传播垂类更是扩展到了10个。

      

“这样联动各圈层的打法，可以带动之前没有娱乐消费习惯的受众转化为消费群体。比如去年的《来电狂响》，头条就设计了很多情感话题的发酵，比如‘情侣该不该看对方的手机’，这样的情感发酵，也打动了更多用户，促进他们的电影消费转化。”洪绯说。

 

推出联合制片人计划，

今日头条的优质内容创作初心

 

当然，今日头条在娱乐领域的频频布局绝不只是发力娱乐营销这么简单，对娱乐内容进行扶持的背后，是整个平台加速布局优质内容，进一步完善站内内容生态，不断贴近用户需求的愿景。

 

也正是因此，当今日头条发现头部影视娱乐内容在站内会发更易裂变出话题和优质内容时，好风借力上青云，推出了今日头条联合制片人计划，尝试推动整个平台的内容升级。

 

据悉，联合制片人计划聚焦于短内容，今日头条计划面向全网招募有网感、懂策划、会制作的合作伙伴共同打造有强话题性和互动性的短内容。而针对这一计划，头条将提供价值10亿的流量扶持和商业化支持，并给予头条站内的作者资源和字节跳动系的宣发资源对合作项目进行推广，帮助合作方度过冷启动。

 

洪绯将挑选合作方的过程戏称为“谈恋爱”，“内容方觉得我们这个平台合适，我们觉得你的内容很棒，就可以一起碰撞一下。”而谈及对合作方的具体要求，洪绯则表示，头条不会对短视频制作方有具体的流量或者粉丝要求，但是希望他们制作的内容和当前头条上的现有作品是有差异化的，“我们不需要传统的内容，创新性的、用户喜爱的，具备强新媒体属性的作品是我们的关注重点。”

       

今日头条联合制片人计划首批合作方及计划合作项目

 

敲定了合作方后，头条也会在项目立项时便一早参与到与内容方的共同策划中，包括题材、邀约嘉宾和内容设置都会提出参考意见。“当然，内容和制作这块还是内容方主控，但我们会结合头条对用户的了解，为他们提供关于用户偏好的专业意见，这样也可以帮助内容方更好的制作出符合平台气质的产品。”洪绯解释。

 

娱乐资本论也了解到，目前，针对合作的短内容，头条将会采用版权采买、联合招商，后期分成等形式对不同情况的作品进行商业扶持。联合制片人计划在现阶段并不以商业化为主要目的，因此，头条在投入上并未设上限。最终的目的，便是鼓励和扶持站内更多优质短视频内容的产生，进一步完善整个头条的内容生态。

 

“这块的商业化上有很多玩法，我们也一直在关注，但这都不是最重要的，好内容本身才是一切的根本。我们要的是大家一起把事情做好，实现共赢。这种长期上的想象力足够值得我们期待。”采访的最后，洪绯告诉娱乐资本论（id：yulezibenlun）。

 

而无论是影视宣发板块上对娱乐内容的进一步发力，还是联合制片人计划在短内容端口的试水，都正印证了头条发力优质内容的初心。

 

从闪耀计划至今，半年多的时间里今日头条的娱乐营销能力飞速发展至成熟期，这也让人不由得期待，推出了联合制片人计划后，今日头条的短内容生态又会呈现出怎样的全新面貌？