万科、万达、富龙，地产大亨纷纷入局滑雪，打的什么算盘？| 滑雪季

作者/十八子

从万科退休的王石依然活跃在人们的视线里。1月15日，他现身万科松花湖滑雪场，踩着单板行云流水，之后，他还连发两条微博：白色鸦片，正当时！万科松花湖滑雪。

王石对万科从地产产品提供商往城市配套服务商的转型之路坚定不移，2014年耗资400亿推出的万科松花湖滑雪场被认为是万科转型的成功之作。

2015年万科松花湖度假区正式开业，截至2017年雪季，来此滑雪的人数从5.1万人次飙升至26.2万人次。

地产大亨们纷纷在寻找能够包装地产本质的业态，像乡村振兴、田园综合体、体育小镇等都是他们瞄准的方向。2022年冬奥会的临近，他们不约而同地盯准了滑雪这一细分赛道。

河豚文旅（ID：hetunwenlv）根据《中国滑雪产业白皮书（2018）》的数据，综合垂直落差、雪道面积、运动轨迹、雪场好评率4个维度，分出了滑雪场的前三名，算上并列的滑雪场，共有8个滑雪场榜上有名。其中，万科、万达、富龙三家原本以地产为主营业务的地产公司占得一席之地。

 

一般而言，“地产+”总会被冠以挂羊头卖狗肉的评价，但在滑雪领域，国外已经证明了“滑雪+旅游地产”的可行性。比如，北美滑雪度假区的主要收益来自滑雪场间接销售收入和度假地产销售收入，有的滑雪场53%的收入来自房地产，30%来自雪场、酒店、餐饮，8%来自管理输出。

我们国内这三家从地产切入冰雪经济的地产商有什么样的策略呢？对有意进入冰雪领域的房地产公司有哪些借鉴？

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万科对外公布转型是在2014年。而建设松花湖度假村的决定，2011年就和吉林市定下了。当时万科以此为交换进入吉林市场。

很多业内人都记得万科创始人王石在万科松花湖度假区启幕时说的话“房地产市场的白银时代到来，意味着，你需要费工夫去寻找”。万科找的路是掘金冰雪经济，王石12分钟的发言，有6分钟都在讲滑雪。

万科松花湖项目是万科首次涉足滑雪度假产业，也一度被称为中国滑雪度假村的分水岭时间，启动了冰雪小镇与滑雪度假的两条腿走路的模式。

一般而言，滑雪场建设的前期投入巨大，中等规模的目的地滑雪场造价5亿元是常事，各种配套设施也需要5亿-7亿元，其中单个索道耗资就超过1亿元，维持滑雪场的经营还要继续投入，业内几乎形成共识的是，一张张雪场门票很难支撑起雪场发展，短期也无法取得正向的现金流，因此，滑雪地产成为滑雪经济发展的排头兵。

这个总体规划面积高达20平方公里，总投资近400亿元的项目，2016年底被评为国家4A旅游景区。2018年松花湖度假区以项目所属资产为支撑进行了证券化融资（ABS）成功发行，成为滑雪领域少有的案例。

松花湖度假区内包含松花湖滑雪场、专业成人及儿童滑雪学校、娱雪乐园、独立滑雪教学区、松花湖西武王子大饭店、青山客栈、白桦旅社、青山度假公寓、青山民宿、度假小镇、商业住宅、VFUN儿童村等多种配套设施。

有人说，只是万科的运气不错，松花湖度假区开幕后的第二年，北京就正式向国际奥委会递交了申办2022年冬奥会的报告。

但万科的整个模式还是比较独特的。它建设冰雪小镇，用房地产的现金流去平衡整个生意的现金流。主要楼盘是主打小户型的青山公寓和青山墅，其中，公寓产品基本以30-50平方米的小户型为主。

运营上引入日式管理模式。松花湖度假区的员工会在零下二十多度的室外，每天坚持日式服务标准，最多的一天他们鞠躬是1470个，要为1823人次的客户拿板、问候。

万科集团高级副总裁丁长峰曾说，“我们做的第一件事是度假生活”，思路是客户流量。

短期内，客户流量的提升可能不能带来太多收入，但需要在这里做平衡。就跟做互联网一样，需要用免费的模式建立客户流量，再借助庞大客户流量挖掘盈利增长。

此外，很关键的是平衡自家酒店与销售型地产的关系。过多的酒店会挤压客户空间。万科是把中低级、基础的需求交给市场和客户去解决。一定程度上，让更多人参与到小镇的建设中，形成良性循环。

松花湖还有一个特殊点是，它既是目的地滑雪度假村，也是紧挨着吉林市区的近郊滑雪场。这位冰雪小镇建设的第一阶段，需要很多本地客户提供了很多便利。

“客户不会因为房地产去到小镇，但会因为某种生活方式前往。”

尝到了甜头，万科不再拘泥于某地，2016年兼并了桥山北大壶，并与八达岭旅游总公司和原石京龙滑雪场三方达成合作，对1999年建成的北京石京龙滑雪场进行升级改造。目前，这三个滑雪场均由万科集团管理运营。

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如果说万科看重的是冰雪度假区的规模效应，那么2012年就已打造了长白山旅游生意的万达，算是换了跑道，转向室内滑雪场。它这种更像是商业综合体里面的配套业态。

同样，长白山度假区也是万达文化集团旅游板块下面的第一个大型项目。2012年12月，身处深山老林，占地7平方公里的万达长白山滑雪场正式开业。那一年，全国滑雪人次仅为800万，滑雪场仅有300多个。如今，滑雪人数已达到2113万人次，滑雪场也有700多个。

万达的模式更像是一站式服务，整体捆绑营销，捆绑的权益更多是希望顾客的度假体验更顺畅。在滑雪服务上，度假区助理业务的收益实际占滑雪总收入的30%以上。

除了滑雪场之外，还有室内水上乐园、山地世界、高尔夫球场等配套设施，均是吸引人流的业态。按万达当初的规划，北区会被打造成“松抚一体化”旅游新城，建起购物中心、学校、住宅区等生活设施，南区则为国际度假区，有高档度假酒店群、滑雪场、漂流等项目。

2017年6月，万达出售了该度假村的项目股权，有数据显示，该项目的管理公司负责人是万达文旅总裁。2018年初，因违建，高尔夫球场和多处被取缔，造成很大影响。

有分析人士指出，万达长白山核心区有9个酒店，4000多个房间，导致人群的消费需求减少，远离城市和交通枢纽又进一步降低了房产的投资价值，种种原因导致地产业态没支撑起来。周边地产销售业绩也不如南昌、合肥的万达城，甚至比不上还未开业的万达城。

万达再次在滑雪领域出手的业态则是超大型室内滑雪场——娱雪乐园，被划分在万达文化集团的主题乐园管理部之下，作为室内乐园的配套。

“很多万达茂的招商都是冲着滑雪场而来。”和其他的滑雪场不同，万达旗下的室内滑雪场都规划有大面积的戏雪区，娱乐属性相对更强。哈尔滨的滑雪场会更偏重滑雪，但是广州可能滑雪、娱雪一半一半，无锡和成都的娱雪成分可能更多。

室内乐园最大的难题在场地维护和运营，不仅雪质需要保证，四季还需要根据不同的温度去维护。娱雪乐园通过与滑雪学校合作，出租场地收取管理费，配套的餐饮、雪具店的租金也是一大收入来源。

王健林也曾点名哈尔滨万达城，“东北经济近两年比较困难，哈尔滨又在中国的最北边，项目是很好的，地理位置在市区，而且拥有全球最大的室内滑雪馆，但运营不容易”。

万达切入室内滑雪场冰雪业态的价值在于带动万达城的项目落地，通过吸引人流来促进万达茂的招商，从而提升周边的地产价值。

1月25日，万达还宣布投资200亿建起游乐园，推出“夏季避暑去哈尔滨滑雪”的口号。可见，万达这条路会继续深入。

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相比上述两家地产商，富龙地产更为细分，主要定位四五线城市的房地产。富龙集团董事长王诚本是张家口市政协委员，他认为“进军房地产十分偶然”。他2007年开始考察，2008年操作，同年9月遇到了金融危机，之后赶上了国家房地产调控。

目前崇礼是富龙的大本营，进入崇礼到处都能看到富龙的产品：雪场，以洲际、英迪格等品牌为主的酒店集群，不同风格的高端民宿酒店，20万平方米音乐主题的小镇中心以及崇礼唯一的大型温泉水世界。

之所以选择崇礼，“崇礼的房地产项目紧邻万龙滑雪场，有清晰的市场定位”。

富龙滑雪场2016年开业，由于属于城市里面的雪场，还填补了夜场的空白，给雪友留下了深刻的印象。

在城区内打造冰雪经济，四季经营十分重要。雪场不再是单一性的产业主体，而是仅在冬季做滑雪，夏季做户外运动，并植入培训，向消费者呈现的是大型户外综合体，最终通过整体来带动区域的发展。

房产业务多是住宅销售，面积在40-220平米，能带来很大的现金流。与此配套，富龙在教育方面，引入海淀外国语学校；医疗方面，引入高端社区医疗品牌和睦家。

富龙控股在2018年3月携手睿意德商业股份有限公司达成战略合作，后者负责富龙四季小镇商业配套上的独家代理业务。

河豚文旅（ID：hetunwenlv）在崇礼了解到，到这里买房的客户多是北京人，仅剩的一期公寓单价接近3万，年后还会往上涨。

总体来看，游戏规则在地产大亨进入之后，发生了明显的变化。以前建一个滑雪场，像万龙，需要15年、16年的时间，后来万达、万科都仅用了2-3年就建成了，而且设施设备也是全世界最好的。

而且从资本投入回报角度看，也发生了变化，以前是单做滑雪场。现在是滑雪场配套房地产以及其他商业配套。

中国滑雪市场以前是发烧友的市场，他们对服务的要求并不高，但是如果转变成中产家庭、富裕家庭的度假目的，对于服务的品质和要求就会非常挑剔。